Een presentatie op de DMA 2011 in Boston van Margret Hynes, Director Platinum Card American Express, en Mark Yesayian, Solutions Set Relationship Marketing Group De “kort door de bocht reactie” is “natuurlijk is de toekomst digitaal” maar helaas is het niet zo eenvoudig. Data en data insights en de integratie van verschillende data sources zullen in de toekomst een bijzonder belangrijke rol spelen.
En desondanks wordt er ook voor Direct Mail nog steeds een toekomst voorspeld, namelijk die van het medium dat de klant meer engageert.

De vermenigvuldiging van communicatiekanalen is een feit en door de versnippering van het nieuwe medialandschap is het bijzonder belangrijk geworden de media mix op de juiste manier te gebruiken om inkomsten te genereren. De gemeenschappelijke kracht tussen de kanalen en de media mix is datakennis.

Bedrijven willen meer investeren in social media en online ads en ontwikkelen hun eigen website meer en meer maar de Abberdeen group heeft via onderzoek duidelijk kunnen vaststellen dat de consument eigenlijk meer verwacht dan dat.

En wat verwacht de consument dan ?

  • Persoonlijke interactie met een merk
  • Relevante aanbiedingen die in real time inspelen op zijn / haar behoeftes
  • Iets terug te krijgen van een merk als men vraagt te fungeren als brand advocate.

Om dit te kunnen realiseren is het noodzakelijk het gedrag van de consument te analyseren en hieruit een strategie naar de toekomst toe op te bouwen.

Hierbij speelt personalisatie een sleutelrol die verschillende doelstellingen kan positief beïnvloeden. Enkele voorbeelden wat door personalisatie bereikt kan worden:

  • Verhoging van klantentrouw van 8 naar 16%
  • Verbeterde response rate van 7 naar 15%
  • Verhoogde bezoeksfrequentie van 8 naar 12%

De ideale personalisatie wordt dan ook opgebouwd vanuit een centralisatie van alle verschillende informatiebronnen zowel online als offline. De uitdaging van de marketeer zal het voornamelijk zijn deze verschillende informatiebronnen op de correcte manier te kunnen laten samenvloeien om hieruit de juiste strategische aanpak te definiëren. In dit samenspel van informatie spelen ook de traditionele communicatiekanalen nog steeds een rol. Direct Mail blijft efficiënt met een gemiddelde ROI, in dit voorbeeld, van 12,53 $ per geïnvesteerde dollar. American Express verwacht dan ook in de toekomst nog meer in Direct Mail te investeren.

Target en trigger marketing via alle mogelijke kanalen maakt crouwdsourcing noodzakelijk om zo alle mogelijke touchpoints met de consument in kaart te brengen. Verschillende merken gebruiken deze techniek al zoals Ben & Jerrie’s Icecreme om brand advocates te recruteren en hen nieuwe smaken te laten testen, Dunkin Donuts die geomarketing gebruiken om klanten hun producten te laten proeven etc.

Prijspromoties spelen in dit model meer een fideliserende rol dan een prospectierol omdat klanten aan die men iets vraagt (advocates bijvoorbeeld) ook verwachten hiervoor iets terug te krijgen.

Het testen van de verschillende kanalen blijft belangrijk omdat de consument zelf nog niet beslist heeft welk zijn / haar voorkeurkanaal is. Alle verschillende kanalen moeten op elkaar afgestemd worden en samenwerken. Alle mogelijkheden zoals purls, qr-codes, augmented reality moeten gebruikt worden. Enkel dan heeft een merk de kans de consument mee te krijgen in een relatie.

Wat onthouden we ?

De toekomst is niet enkel digitaal maar steunt op 3 pilaren:

  • Datakennis
  • Digitale tools
  • Multi-kanaal-aanpak

 

 


Bron : Ulrike Hanig

http://www.dmplaza.be/fr/category/online-offline/