par Rudy Van Halle,

Il était une fois, il n’y a pas très longtemps, un spécialiste du marketing direct qui avait recours non seulement au Direct Mail, mais aussi au marketing par e-mail. Il y a huit, neuf ans, le taux d’ouverture des meilleures campagnes par e-mail qu’il lançait s’élevait à 70 (septante !) %. C’était au début de l’époque où l’e-mail était considéré comme un nouvel instrument de marketing direct et le groupe-cible était en outre des plus réceptifs. Il s’agissait de femmes enceintes et de jeunes mères. Les annonceurs pour lesquels sa société travaillait ont même investi dans les sites web de contenu liés aux programmes Optin. Résultat : la boîte aux lettres électronique des mamans débordaient et le taux d’ouverture et les CTR baissaient d’année en année. Cette tendance s’observait également dans d’autres secteurs. Pour éviter tout malentendu, il s’agit là de ma propre histoire.

Les grands défenseurs de l’e-mail vous conseilleront de ne pas harceler le client, mais plutôt de lui proposer un contenu pertinent. Les e-mails que j’ouvre encore aujourd’hui sont ceux d’Immoweb et Immo-Logic, car ils m’intéressent fortement pour le moment. Pour atteindre un taux d’ouverture d’environ 20 à 25 % lors d’une campagne d’e-mails, vous devez respecter certaines règles. Il faut notamment éviter les longs textes, ce qui me permet d’en venir à mon sujet. L’e-mail n’est pas un média qui convient pour raconter des histoires.

Par contre, le support papier, qu’il soit sous forme d’une lettre ou d’un magazine, s’y prête bien. Malheureusement, les messages de la plupart des lettres envoyées à l’heure actuelle se limitent à des messages transactionnels (faisant penser à une traduction d’un e-mail sur papier). Le véritable atout du papier, à savoir raconter des histoires, n’est dès lors pas exploité.

L’annonceur australien Foster qui commercialise de la bière en est un bel exemple. Dans ses campagnes de marketing, Foster met en scène des personnages qui vivent d’une manière décontractée avec la mentalité « no worries » des Australiens. Cette technique qui consiste à utiliser des personnages est mieux connue sous le nom de « the presenter ». Foster y a systématiquement recours dans tous les canaux qu’il utilise, de la télévision au direct mail. Dans l’exemple ci-dessous, Foster a envoyé une lettre aux 18-24 ans qui boivent de la bière. Le message contenu dans la lettre envoyée par un bureau d’avocats concerne un éventuel héritage d’un aïeul auquel le destinataire aurait droit. Le destinataire recevrait ainsi de la bière Foster gratuitement pendant un an.

L’atout supplémentaire de la lettre : l’amorce d’un dialogue invitant le destinataire à se rendre sur un site Internet où il pourra participer à un petit test lui permettant de voir s’il appartient au bon groupe sanguin.

Le taux de réponse ? 18,37 %. Il s’agit bel et bien de réponses et non pas du taux d’ouverture ! Les campagnes précédentes de DM auraient atteint un taux d’ouverture de 99 %. Les résultats ont peut-être été quelque peu exagérés, mais tout de même.

Ce cas a été commenté par Patrick Collister en personne :

When a brand knows who its true fans are, it can set about turning them into brand ambassadors. The tricky part is in finding out who those fans are and kicking off a conversation with them. This campaign seems to be the first part of a long-term engagement strategy, which will lead to a deeper relationship with Foster’s loyalists who will become more vocal in social media on behalf of the brand.

Ces quelques phrases comportent plusieurs notions importantes (je considère Patrick comme un véritable gourou du marketing).

  • La notion « transformer ses fans en ambassadeurs » : vous pouvez la mettre en pratique en regardant qui obtient le meilleur score à une analyse RFM.
  • Le DM pour amorcer une conversation, jetant les ponts d’une manière créative entre le Direct Mail et l’Internet.
  • La possibilité d’inciter les ambassadeurs à continuer à propager notre message par le biais des médias sociaux. Et cela suppose le pouvoir de segmenter les clients non seulement selon leur contribution monétaire, mais aussi selon la valeur sociale des ambassadeurs (ou la mesure dans laquelle quelqu’un est disposé à appuyer votre message).