Rappelez-vous la loi du succès en marketing direct… et plus encore pour le mailing.
Avant le marketing direct, il y a le marketing !

50% des résultats sont liés à la cible, 5% au moment, c’est à dire à la saisonnalité de vos ventes, 25% à votre offre et 20% à la création du message.

Pour 80%, il s’agit de marketing et pour 20%, c’est de la création.

Un peu de précision :

La Cible : 4+1 segements sont à répertoriés

1. Vos clients actifs ayant passé commande dans les 12 derniers mois.
Trois sous-segments sont à identifier et à analyser :

  • Les Très Bons Clients : 20% des clients qui réalisent 80% de votre marge brute
  • Les Bons Clients : 30% des clients qui réalisent 15% de votre marge brute
  • Les Petits Clients : 50% des clients qui réalisent 5% de votre marge brute
2. Vos anciens clients qui ont passé commande au-delà de 12 mois
3. Vos prospects qui ont acceptés de recevoir une documentation, un rendez-vous, un devis mais qui ne sont pas encore clients
4 Vos suspects, qui sont tous les contacts sur votre marché susceptibles d’acheter vos produits et services
5. Et enfin vos prescripteurs, si vous en avez, comme les médecins pour un laboratoire pharmaceutique (Le médecin prescrit le médicament au patient qui l’achète en pharmacie. Le médecin ne sera jamais client du laboratoire. C’est la pharmacie qui est cliente).

 

Alors quel rendement attendre ?
Plus un client est fidèle, plus vous ferez de rendement !

Le Moment :

« Avant l’heure, ce n’est pas l’heure. Après l’heure, ce n’est plus l’heure ! »

Epousez la courbe de la saisonnalité de vos ventes et n’essayez pas de « nager à contre-courant. »

Les crèmes solaires en France se vendent en grande partie l’été quand il fait beau. Ainsi les grands de la cosmétique envoient leur mailing phare des solaires en mai, au début des beaux jours.

Sachez également que Noël est toujours… le 25 décembre ! Pour beaucoup d’annonceur, Noël démarre en octobre, avant première, et le message de Noël est en novembre.

Il faut être dans le bon timing, un peu avant les autres mais pas trop. A vous de trouver le bon tempo.

La courbe des ventes est votre indicateur.

L'offre :

On distingue 2 approches : le « One Shot » et le « 2 Temps ».
De quoi s’agit-il ?

1. Approche One Shot :

Votre mailing vend directement
  • En retournant un courrier avec un bon de commande et un règlement,
  • En téléphonant pour passer commande,
  • En se connectant à un site web pour passer commande,
  • En retournant un fax pour passer commande.
Votre offre comprend ici les éléments suivants :
  • Votre produit ou service,
  • Vos conditions de payement,
  • Votre offre accélératrice en marketing direct (cadeau, prime, jeu concours, date limite,…)

2. Approche 2 Temps :

Votre mailing pousse à une étape intermédiaire avant la vente :

Soit pour accepter un rendez-vous avec votre force de vente

  • Chez le prospecté, avec une force itinérante
  • Ou sur un point de vente, avec une force de vente sédentaire

Soit pour accepter une étape intermédiaire dans un processus de vente à distance

  • Recevoir un second mailing, un emailing, qui lui, fera vendre.

Cette étape intermédiaire se fait :

  • En retournant un courrier,
  • En téléphonant,
  • En se connectant à un site web pour laisser ses coordonnées,
  • Ou encore en retournant un fax sur le marché des professionnels.

La création :

Elle ne représente que 20% de la réussite d’une opération de mailing.
Vous pouvez faire un message créatif moyen mais si vous êtes sur la bonne cible, au bon moment avec le bon produit, vous ferez toujours des rendements.

Mais l’inverse n’est jamais vrai. Un très bon message sur une mauvaise cible au mauvais moment avec un mauvais produit fera un flop.

Le mailing n’est donc pas le « pompier de service » d’une stratégie marketing mal conçue.

La composition du mailing :

Toutes les solutions sont envisageables.
Voici les éléments classiques d’un mailing :

  • Enveloppe porteuse
  • Lettre de vente
  • Dépliant produit
  • Mot du président
  • Lettre qui traite les objections
  • Feuillet offre
  • Feuillet témoignages
  • Bon de retour, bon de commande, demande de rendez-vous, de documentation...
  • Enveloppe de retour.

Mais vous pouvez aussi n’envoyez qu’une simple carte postale.

Comment savoir quelle est la création la plus pertinente ?

Ce sont les tests auprès de vos cibles qui vous dicteront vos réponses car le seul qui ait raison c’est votre client, en passant commande ou non.
Votre message doit refléter votre image car il crée un lien avec votre marque.
N’oubliez pas cette grande règle en création de mailing. Le beau ne fait pas forcément vendre. Testez, testez et testez encore pour tirer des conclusions.

Comment rédiger une lettre de vente ?

Voici le processus de réflexion en 4 étapes.

1. Quel est votre bénéfice le plus important attendu par votre client pour acheter votre produit ou service ?

C’est ce bénéfice qui constitue la promesse que vous véhiculerez dans votre accroche principale.

Inspirez-vous de la formule mnémotechnique SONCAS pour vous souvenir des bénéfices :
S pour Sympathie
O pour Orgueil
N pour Nouveau
C pour Confort
A pour Argent
S pour Sécurité

Exemple de produit : une formation pour rédiger des mailings.
1er bénéfice attendu : axe Argent : développer vos affaires.
Exemple d’approche : participer à un séminaire sur les lettres qui vendent pour développer vos affaires.

2. Quelle est votre offre ?
Votre offre est ce que vous donnerez en retour de l’action de votre client.

Exemple d’offre : une formation de 2 jours, payable en 3 fois sans frais, avec un cadeau gratuit pour toute commande avant telle date : le plus grand mailing de tout les temps.

3.Quels sont les 3-4 arguments, voir plus, de votre produit ou service dans l’ordre attendu par votre client ?
Exemples des bénéfices attendus :

  • Développer vos affaires – bénéfice Argent
  • Faire partie de ceux qui savent rédiger des mailings efficaces – bénéfice Orgueil
  • Apprendre toutes les techniques de rédaction qui feront de vous un champion de la vente – bénéfice Confort
  • Rencontrer des participants qui auront les mêmes objectifs que vous dans une ambiance des plus conviviales – bénéfice sympathie

 

4.Quelle est votre formule de rédaction ?
La grande formule incontournable de toute rédaction d’une lettre de vente est la formule AIDA.

A pour Attirer l’Attention.
C’est le rôle de l’accroche et du premier paragraphe.
Développez ici le premier bénéfice attendu par votre cible + votre offre si vous le souhaitez.

I pour Intérêt.
C’est le rôle du second paragraphe qui répond à la question : de quoi s’agit-il exactement ? Qu’avez-vous à me vendre ?

D pour Désir ou Démonstration.
Développer ici tous vos arguments en développanttous les bénéfices attendus par votre cible par ordre de priorité.

A pour Action.
Sachez conclure et demander à votre correspondantce que vous attendez de lui : acheter directement, demander un rendez-vous, une documentation,…

Tous les documents au sein d'un mailingreprennent en d'autres termes la lettre de vente.
Oui, un mailing dit plusieurs fois la même chose !Chaque document est indépendant et autonome :on doit être capable de comprendre tout, tout le temps !

Faites du kiss :

Enfin, soyez vous-même et faîtes jouer votre personnalitémais n'oubliez pas la grande formule mnémotechnique anglo-saxonne : KISS !
" Keep It Stupid and Simple "
Faites stupide et simple...compréhensible par un enfant de 12 ans !

Le génie de la conception rédaction en mailing, comme pour tous les autres médias en marketing direct, est la SIMPLICITE... et les commandes qui en résultent !

Bons mailings et bonnes ventes.

 

 


Sources : Philippe Thoueille