par Hervé Rioche,

Le marketing direct et tous ses supports (mailings, catalogues, e-mailings, phoning...) occupe toujours une place prépondérante dans la stratégie de conquête ou de fidélisation client des PME. Mais si, globalement, l’efficacité du marketing direct pour toucher et faire réagir les prospects et clients de l’entreprise est reconnue par la plupart des dirigeants, certains aspects peuvent générer des interrogations, des doutes, voire des inquiétudes : coûts réels des campagnes, évolution de l’efficacité des supports, retour sur investissement des actions...

En quelques « Oui / Non » certes un peu péremptoires - mais nous sommes là pour en débattre - chassons quelques idées reçues et rétablissons la vérité du moment sur vos opérations de marketing direct...

La vérité sur les supports :

- Non, le papier n’est pas mort ! Quoi qu’on en dise, le mailing traditionnel, adressé aux prospects par courrier reste, de loin, le premier support du marketing direct et relationnel utilisé par les annonceurs. Si on y ajoute les éditions publicitaires (et notamment les catalogues, adressés ou non), on constate que les supports imprimés ou print représentaient encore plus de 60% des investissements en marketing direct et relationnel (source : France Pub – UFMD).

- Oui, la « délivrabilité » des messages est l’enjeu central actuellement en matière d’e-mailing. Pour résumer ce concept de « délivrabilité » en quelques mots : comment être certain que mon message parvienne dans de bonnes conditions dans la boite mail de mes prospects, en contournant les barrières anti-spam des messageries et des fournisseurs d’accès ?

- Non, aucun support promotionnel n’est intrinsèquement supérieur à un autre. Mailing, phoning, e-mailing, web, mobile... Chacun de ces outils peut constituer le meilleur choix à un moment donné pour optimiser sa relation client. Le choix de chaque support est fonction du contexte, de l’offre, de la cible, des fichiers dont on dispose, et évidemment de son budget.

- Oui, la stratégie multicanale ou multisupports est la stratégie gagnante en relation client, car, en multipliant de fait les points de contacts avec ses prospects et ses clients (postal, e-mail, web, téléphone, mobile, magasin....), elle oblige à en avoir une vision à 360°, et les replace donc au centre du dispositif marketing. Ainsi, c’est bien en combinant intelligemment différents supports promotionnels entre eux que l’on optimise les réponses des clients et des prospects, et ainsi le chiffre d’affaires de chaque campagne.

La vérité sur les coûts :

- Non, une campagne de marketing direct 100% internalisée n’est pas toujours moins chère qu’une action externalisée : temps passé, salaires, fournitures, coûts d’opportunité (pendant que vos assistant(e)s commerciaux(ales) éditent ou mettent sous pli leurs mailings, ils (elles) ne font pas de prise de rendez-vous par téléphone !)... Il faut prendre en compte tous les coûts pour arbitrer objectivement entre une prestation externalisée et une réalisation en interne.

La vérité sur les remontées :

- Oui, la performance des e-mailings doit s’apprécier au regard de plusieurs indicateurs : taux de remise, taux d’ouverture, taux de clics, taux de désabonnement, taux de conversion ou de transformation finale. En mesurant tout au long de la « chaîne » les performances de la campagne, on peut affiner plus précisément sa stratégie : qualité des fichiers, du message (objet, expéditeur, code html, ergonomie de la page...), de l’argumentaire, pertinence de l’offre...

- Oui, certains jours de la semaine sont plus propices à l’e-mailing que d’autres, mais tout dépend de votre offre, de votre cible, et également de la concurrence : mardi et jeudi après-midi en B to B, samedi et dimanche matin en B to C... A vous de tester chacun des créneaux, et d’affiner votre stratégie en fonction des résultats observés !

- Non, une campagne en multicanal n’est pas forcément plus rentable qu’une opération mono-support. Les 3 écueils à éviter : cannibalisation des actions, juxtaposition des actions et incohérence des actions.

La vérité sur le retour sur investissement des opérations de marketing direct :

- Non, le seuil de rentabilité ou point mort d’une campagne n’est pas atteint quand on a : CA généré par l’action de marketing direct = coût total de l’opération, mais bien quand on a :

Marge générée par l’action de marketing direct = coût total de la campagne ! Dans le premier cas, cela revient à considérer que la fabrication des produits vendus n’a rien coûté à l’entreprise.

- Non, il ne faut pas considérer « l’amortissement » d’une campagne de marketing direct de recrutement de nouveaux clients uniquement sur le premier achat des nouveaux clients, mais bien sur toute leur durée de vie et sur l’ensemble de leurs achats.

- Oui, une sollicitation importante des contacts peut générer un chiffre d’affaires à court terme important, mais écorner l’image de l’entreprise sur le long terme, et donc limiter la rentabilité des actions futures.

- Oui, le retour sur investissement d’une opération en multicanal est plus complexe à mesurer qu’une opération « mono-support », car il convient de mesurer à la fois l’efficacité de chacun des supports, et également la synergie générée par l’utilisation conjointe des supports.

 



Source :

portail-des-pme.fr