par Frederic Jadinon,

Le « Beta moyen» du direct mail est le 2ème meilleur dans le domaine des médias,  démontre une nouvelle étude de l’agence media Space et bpost business.

Au terme d’un seul contact –même fugace- avec un nouveau message de Direct Mail (DM), plus de 2 individus sur 3 auront mémorisé la marque qui en est l’auteur. Il n’y a que le cinéma publicitaire qui puisse revendiquer mieux : trois individus touchés sur quatre auront normalement mémorisé un message de 30 secondes sur grand écran. Pour le DM, cette valeur de 67% (ou deux tiers) ressort de l’analyse de 89 post-tests représentant une grande variété de marques et de secteurs, une analyse conduite par l’agence media Space et bpost business.

La proportion d’individus mémorisés au terme d’un contact, c’est la valeur du fameux coefficient Beta de mémorisation développé par Armand Morgensztern. Coefficient qui est toujours considéré par le monde des médias comme une des mesures les plus acceptables pour l’efficacité comparée des différents canaux de communication.

Comment a-t-on calculé ce coefficient de mémorisation Beta ?

Depuis 2008, bpost fait réaliser par des instituts d’études de marché pour nombre de ses clients un test d’impact au terme de leur campagne DM : ce « post-test » établit combien d’individus ont vu, lu voire utilisé un mailing qu’ils ont reçu.

Mais avant d’interroger les répondants sur le comportement qu’a éventuellement déclenché chez eux le mailing, le questionnaire de bpost aborde le souvenir de la marque « sponsor » et ceci, d’une manière comparable à la méthodologie utilisée dans les post-tests des autres médias.

Chacun des 89 post-tests de mailings réalisés livre donc un score de mémorisation propre à la campagne. C’est sur base de ces scores individuels qu’a été reconstitué un score moyen de mémorisation au premier contact – le coefficient beta- pour le DM.

Il s’établit à 67%, une valeur assez élevée quand on la compare à celles connues ou admises en Belgique pour les grands médias :

Cette position de « deuxième meilleur » en termes de création de souvenir pour le DM n’est pas unique à la Belgique: en France, le coefficient beta du DM a été estimé par Mediapost et OMG à quelque 59%, derrière le cinéma qui est à 75%, et devant la télévision.

La comparaison avec la situation française se justifie d’ailleurs parfaitement: les mêmes conventions et règles de calcul étaient d’application pour arriver à la valeur belge du « beta moyen ».

Le beta du DM démontre l’impact du media boîte aux lettres sur le branding.

Concrètement, la hauteur du coefficient DM signifie qu’un contact direct mail a une valeur importante pour la stature d’une marque auprès de sa cible. Outre l’effet activation, souvent mesuré au terme d’un mailing, le DM a un effet « branding » au moins comparable à celui d’autres médias. Cette efficacité est d’autant plus cruciale que le DM est souvent utilisé par les marques pour atteindre le « cœur du cœur » de leur cible, c’est-à-dire leurs clients ou prospects les plus importants. Générer un souvenir fort auprès de ces « golden clients » est un « plus » pour le marketeer.

Rappel sur le « coefficient beta »

Le « coëfficient beta » de mémorisation a été développé par le spécialiste français Armand Morgensztern déjà dans les années ’70. Son utilisation première est de permettre d’optimiser la durée de vie des campagnes publicitaires en calculant à quelle vitesse elles sont mémorisées, puis oubliées et quand la pression délivrée devient trop élevée.

Agrégé par média (le « beta moyen »), il est communément utilisé pour la comparaison de l’efficacité des différents canaux de communication.

Certains de ces niveaux moyens ont été récemment revisités en Belgique : radio en 2004 (auparavant, on utilisait la valeur française) ; et affichage en 1998 et en 2008.

Un coefficient beta élevé résulte soit d’une exposition particulièrement impactante (le cinéma : grand écran, peu d’autres distractions), soit d’un format étendu (36 et 38 m² en affichage), soit encore d’une stimulation pluri-sensorielle (télévision). Dans le cas du DM, c’est probablement l’exposition « one to one » qui est responsable du score relativement élevé.

Méthodologie du calcul du béta belge du DM

Pour réaliser cette estimation du « béta moyen » DM, bpost a mis à disposition de Space les résultats des différents post-tests réalisés. C’est l’agence média qui a effectué les calculs nécessaires et comparé le score du DM à celui des autres médias. Pour en savoir plus, une présentation plus technique, rédigée en anglais, est disponible auprès des deux partenaires sur simple demande.

 



Source :

www.dmplaza.be