Agence de
Marketing Direct

Les 6 étapes du Direct Marketing

Les 6 étapes du Direct Marketing


 1.    Stratégie de communication

Il est nécessaire de bien clarifier l’objectif principal de votre action :

-       Prospection : Trouver des nouveaux clients, créer du trafic au point de vente, susciter un abonnement ou un contrat, positionner son produit/service par rapport à la concurrence.

-       Rétention : réactiver un ancien client, offrir des services ou avantages particuliers à des clients importants, remercier ses clients fidèles, ...

-       Cross-selling : proposer un autre produit ou services à ses clients,…

 

En fonction de l’objectif, il faudra clarifier le plan d’action :

 Quelles réactions souhaitez-vous ? : passer une commande, renvoyer un coupon, aller sur un site web, aller au point de vente,…

 Comment susciter cette réaction ? : par une offre promotionnelle (cadeau, concours, chèques de réduction, % de ristourne, services offerts, facilités de paiement,…)

 Quel suivi donner à ceux qui ont répondu à votre proposition ? A ceux qui n’ont pas répondu ? Quel nouveau message allez-vous leur adresser ?

 

 2.    Ciblage

 En fonction de vos objectifs (recrutement ou fidélisation), vous devrez sélectionner les adresses et le(s) groupe(s) cible(s) les plus opportuns. On dit en général que le succès d’une campagne dépend à 70% de cette étape…

Vous pouvez :

 -       utiliser votre propre fichier clients : assurez-vous dans ce cas qu’il soit bien mis à jour (10% des ménages déménagent en effet chaque année). Une connaissance fine de vos clients vous permet en outre de mieux définir leur profil sociodémographique et en fonction, de mieux préciser vos souhaits lorsque vous louez des fichiers extérieurs pour étendre votre prospection.

-       Louer auprès de firmes spécialisées d’autres fichiers profilés selon le groupe cible que vous voulez atteindre. De nombreux fichiers Business to Business (BtoB) et Business to Consumer (BtoC) sont disponibles sur le marché.

-       Envoyer votre message en toutes-boites ou de manière semi-ciblée. La solution Distripost, la distribution de dépliants toutes-boites la plus performante du marché, est idéale pour toucher des cibles larges sur base de critères géomarketing.

 Quelque soit l’approche personnalisée que vous choisissez, veillez toujours à respecter les lois sur la protection de la vie privée

 

3.    Développement et production

 La création et le développement du mailing :

 Avant toute chose, il faut définir la hiérarchie des arguments que l’on veut utiliser : accroche à « pourquoi je vous écrit ? »à « quel est l’avantage pour vous de réagir maintenant ? » à «  Mon offre promotionnelle » (le produit ou service est présenté plutôt sur un document à part)

 A partir de là, la créativité n’a quasi aucunes limites de forme : taille, épaisseur, couleur, « gimmick », échantillon… tout contribuera à faire ouvrir et lire le courrier. Cependant il ne faut pas utiliser ces éléments sans qu’ils ne soient intimement liés à votre message !

 La lettre sera le cœur de votre mailing : elle est toujours lue en premier. Ce texte s’adresse au destinataire pour le convaincre que « c’est le moment ou jamais de réagir ! » ; il faut à tout prix éviter d’en faire un discours « nombriliste » de l’annonceur !

 L’enveloppe est la vitrine de votre mailing : elle se doit de « sortir du lot », donner envie d’être ouverte : c’est un support de message important et pas seulement un « vecteur postal » neutre. N’hésitez pas à jouer sur les formats, les couleurs, la matière, une ou des fenêtres, une accroche-texte forte qui suscite l’ouverture.

 

L’impression et la préparation :

 Plusieurs éléments sont à prendre en compte :

 L’impression à proprement parler de vos documents, l’impression en grande quantité ou en petite quantité demande une expertise et une technologie différente. Actigroup est a votre disposition pour la prise en charge de vos imprimés.

 La personnalisation de certains éléments. Ce sont les éléments que l’on rajoute au document imprimé de base. Cela va du nom ou prénom jusqu’à un nombre quasi illimité d’éléments du mailing (photo, parties de textes,…). Dans certains cas, ce sont tous les éléments du mailing qui varient et composent ainsi un mailing « unique » pour chaque destinataire. Il est clair que la qualité du fichier qui servira à la personnalisation est fondamentale. Plus votre envoi sera personnalisé, plus grandes seront les chances de réponses. L’expertise d’Actigroup vous accompagnera dans cette finalisation.

 Le « Mail Handling » ou routage : grâce à l’intervention d’Actigroup il vous est possible d’envoyer de manière optimale votre courrier. Celui-ci assemble vos documents selon vos spécifications, les met sous pli, regroupe les envois selon les codes postaux et centres de tris postaux et les confie pour vous à un Bpost Business.

 

4.    Affranchissement et distribution

 Bpost Business se charge de distribuer votre courrier publicitaire dans les 2 jours qui suivent le dépôt (98% de délai respecté).

 Les tarifs sont basés sur une série d’éléments tels que la quantité de mailing, le poids, le format,…

 Il est facile d’optimiser son coût postal en adaptant légèrement son courrier publicitaire pour qu’il rentre dans une catégorie plus avantageuse.

 Dans certaines conditions de dépenses en affranchissement, Bpost Business vous propose des conventions tarifaires très avantageuses.

 

 5.    Gestion des retours et réponses

La gestion des retours :

 Cette notion s’intéresse aux retours postaux. Lorsque vous envoyez un mailing, il est probable que vous recevrez certains d’entre eux en « retour ». L’adresse était incomplète ou fausse, le destinataire a déménagé,… Des informations importantes à traiter afin d’améliorer l’impact d’une prochaine campagne.

 La gestion des réponses :

 Vous voulez susciter des réactions spécifiques ou une commande ? Plusieurs canaux de réponses peuvent s’envisager.

Les principaux sont :

-       une enveloppe ou une carte « Maxiresponse » envoyée avec le courrier publicitaire, par lequel votre groupe cible peut – sans frais à sa charge – vous renvoyer sa demande, sa commande.

-       Un numéro de téléphone

-       Une adresse web

-       …

 La moindre erreur ou retard dans le suivi que vous donnerez à vos répondants peut annihiler tous vos efforts. Plusieurs éléments sont à prendre en compte :

 Les ressources : y a-t-il suffisamment de personnes prêtes à répondre aux demandes, aux appels téléphoniques.

 Gestion du stock : combien d’articles, d’ »incentives » faut-il prévoir pour faire face à la demande ?

 Informations :

-       Tous les départements internes et partenaires extérieurs (par exemple la distribution) sont-ils informés correctement et à temps de l’action : quelle action ? que doivent-ils faire ? quelle est leur implication pratique dans le projet ?

-       équipe de vente : à quelle fréquence allez-vous transmettre les réponses aux vendeurs ? qui va donner un suivi aux demandes des clients ? quand ? qui rédigera un rapport de synthèse de l’action ?

 

 6.    Post-évaluation

 La base même du Marketing Direct est la possibilité de mesurer avec précision les taux de réponses à un envoi publicitaire (adressé ou non, sur papier ou support électronique).

 L‘équipe d’Actigroup ont un ensemble d’outils de mesure très poussés ; mais de simples indicateurs permettent déjà une bonne appréciation.

On distingue :

 Mesure de l’effet direct :

-       Mesure du taux de réponses : nombre de répondants par rapport au nombre d’envois

-       Mesure du chiffre d’affaires généré directement par l’action : nombre de répondants x CA immédiat x répétition d’achat (« lifetime value ») x effet prescripteur. Il peut être difficile d’évaluer de manière précise la répétition d’achat et l’effet prescripteur. Il est cependant important d’en tenir compte si on veut dresser un bilan complet de l’action.

 Mesure de l’effet indirect : c’est la « face cachée » de tout direct mail qui est souvent sous-estimée, voire ignorée : celle de la notoriété spontanée et aidée ainsi que l’image de marque qui se construit auprès de ceux qui n’ont pas réagi à l’action mais ont néanmoins lu votre message (en moyenne, 70% des personnes mailées ont lu votre message mais n’ont pas réagi).

 Evaluation des coûts du mailing : en regardant les effets directs et indirects, il faut opposer les coûts de création + production + envoi + fulfilment + location et mise à jour de la data base.

 

Bpost, Actigroup

28/11/2012
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